"Comment redonner du désir ?" "Qu'est-ce qu'un marché conscient ?" "Quel story telling ?" Et plein d'autres questions...

Centifolia 2013, “La richesse d’un produit”, s’articule autour de l’innovation radicale. Rien de plus normal que les gens de la filière parfumerie-cosmétique posent des questions issues de leur paradigme, qui attendent des réponses retombant dans leur paradigme. Aussi ai-je tenté de répondre à une liste de questions corporate que m’ont envoyé des dirigeants. Quelque part, je tente de répondre depuis les nouveaux paradigmes. Un exercice un peu périlleux qui impose beaucoup de raccourcis si l’on veut des réponses courtes.

N’hésite pas, ami lecteur, à partager tes impressions et tes propres questions.

On assiste à une chute des ventes de parfums, comment redonner du désir aux consommateurs ?

Derrière son apparente simplicité, cette question contient de multiples sous-questions.

Commençons par la notion de “consommateur”, qui trahit un paradigme mourant. Ce terme évoque une sorte de grande bouche qui, vorace, avale, absorbe, consume, tout ce qu’on peut bien lui envoyer dès qu’on a su déclencher le désir. Même si, pendant un certain temps, on va voir fleurir de nouveaux consommateurs dans les pays BRICS, ce terme perdra de plus en plus son sens. Demain, les gens voudront œuvrer sur “leur” fragrance corporelle individuelle. Comment porter une odeur plaisante pour soi et pour les autres ? Pour ce faire ils passeront par leurs tribus via les médias sociaux. Ils voudront vivre un accompagnement, une expérience, avec les parfumeurs, plutôt que chercher à ressembler à telle ou telle star ou vouloir appartenir à un segment de marché. Ils voudront un dialogue. Le rôle des parfumeurs consistera à accompagner à la fois les individus et leurs tribus dans ce cheminement. Cela demandera une interaction constante. On quitte le modèle industriel pour entrer dans la dynamique de l’économie de l’expérience. Cette dernière engage des mécanismes de régulation/réponse très riches et complexes, ceux qu’on trouve aujourd’hui sur Internet via les médias sociaux et la ludification.

Continuons sur la question liée au parfum en tant que tel. Ce qu’on appelle un parfum aujourd’hui représente un produit industriel et packagé. Une fois encore, il incarne toute la vision du consumérisme fondée sur l’industrie de masse. Demain, la conscience olfactive renaîtra du fait du développement personnel qu’engage de plus en plus de gens. Les parfumeurs deviendront ceux qui enchanteront les villes, qui donneront une âme olfactive aux lieux publics et privés, qui aideront les organisations et les personnes à découvrir leurs fragrances, variables au fil du temps et des humeurs. D’une dynamique fondée sur le conformisme et l’appartenance, le parfum redeviendra un langage.

Qu’est-ce qu’un marché conscient ?

Un marché conscient possède la faculté de comprendre et de visualiser le sens de ses actions, et leurs conséquences. Dans un marché conscient, la personne oriente ses achats non plus à partir du seul rapport qualité-prix (ère industrielle et consumérisme), mais en utilisant un ensemble de critères de richesses multidimensionnel : environnement, santé, social, durabilité, produits naturels, OGM, bio, équité, respect des animaux, empreinte écologique, comportement éthique, artisanat, AOC, etc.

The economic landscape just begins to understand this multidimensionality of wealth, which remains “wild”, without homogeneity of information and

Le paysage économique commence à peine à comprendre cette multidimensionnalité de la richesse, qui reste encore “sauvage”, sans homogénéisation de l’information et de la signalétique. Cela va rapidement évoluer. Les méthodologies permettant de visualiser la richesse intégrale telles que développées par le CIRI, ou des certifications de type B-Corp, offrent des avancées prometteuses.

Comment « craquer » le prochain business model ?

La question, telle que formulée, s’inscrit dans l’ancien paradigme et le perpétue. On peut déjà abandonner le terme de “business model” pour parler de “wealth model”, ou modèle de richesse. Voilà qui ouvre une voie tout à fait nouvelle et prometteuse.

Sans pouvoir répondre rapidement à une question aussi riche, on peut en tout cas dire que les modèles de richesse de demain fonctionneront sur ce qu’on appelle l’économie de l’expérience, les médias sociaux, les marchés conscients. La plupart des dirigeants de grandes entreprises n’ont aucune conscience de cela aujourd’hui. Cela aura un impact malheureusement dramatique pour leur entreprise. Nous espérons que Centifolia peut, par son caractère tourné vers l’innovation radicale, permettre d’ouvrir les yeux vers ces nouveaux horizons.

 

Comment favoriser la co-création dans les organisations pyramidales ?

Les organisations pyramidales, du fait même de leur structure, génèrent une limite intrinsèque à la co-création du fait qu’elles reposent sur des mécanismes inhérents de rareté, inscrits dans leur ADN. Rareté de l’argent, rareté des places à responsabilité, vision territoriale de la réalité, asymétrie des relations et chaînes de commandement qui provoquent une rareté d’accès aux informations cruciales, etc. Autant de dynamiques opposées à celles de la co-création. On peut certes atteindre un certain niveau de co-création – des organisations récentes telles que Google ou Apple le démontrent – mais cela reste cependant loin en dessous de ce que l’on pourrait faire.

Une fois de plus, la réponse à cette question implique une évolution de la structure même, du pyramidal vers l’holomidal. Utopie ? Bien sûr que non ! Il suffit d’observer la collaboration et l’économie mutualiste en pleine explosion sur Internet pour en avoir une idée concrète, bien que nous n’assistions encore qu’aux premiers pas. Quelques mots clés : nuages de gens, tribus, réseaux distribués, communityware, médias sociaux, leadership, responsabilité, soi digital, conversations, pollinisation croisée… Avec le constat que la co-création se déroule aujourd’hui plus à l’extérieur de l’entreprise que dedans.

Là encore, l’entreprise peut évoluer si elle comprend que la co-création et l’innovation se jouent avant tout sur le plan de l’ingénierie sociale.

 

Comment gérer une global brand et rester proche du client local ?

Il suffit, pour cela, de bien comprendre l’économie de l’expérience, les marchés conscients, les leviers de la richesse intégrale, le crowd sourcing. Des dynamiques sociales et économiques radicalement différentes de l’approche consumériste et industrielle, que très peu de grandes entreprises aujourd’hui ont compris et intégré. Il suffit pourtant qu’elles s’entourent d’une bonne équipe pionnière et qu’elle lui donne carte blanche pour créer une marque fonctionnant sur ces dynamiques. Un investissement somme toute mineur comparé aux apprentissages en retour, et aux réussites potentielles au bout. Ceci dit, la notion même de “client”, qui implique un fournisseur ou un prestataire, va, elle aussi, se transformer. Le client va entrer à part entière dans le processus de conception des produits et services de l’avenir.
 

Un produit multiculturel est-il possible ?

La conférence sur l’approche fractale du monde démontrera que non seulement les produits multiculturels vont se développer, mais qu’ils deviennent un axe stratégique majeur, puisqu’on ne peut plus raisonner en blocs géopolitiques et socioéconomiques. Bruno Marion nous expliquera qu’il y a moins de différence entre un chinois et un anglais de 25 ans, que ces derniers avec leurs propres parents.
 

Comment innover (formules, packs, étiquetage) dans un cadre réglementaire de plus en plus lourd imposant des plannings de développement de plus en plus longs ?

L’entreprise à intelligence collective pyramidale se trouvera de plus en plus désarmée face à ces complexités croissantes. Il faut évoluer vers l’intelligence collective holomidale, distribuée, hyper-connectée, super-apprenante, capable de dépasser ces limitations.
 

L’expérience client prime-t-elle sur le bénéfice produit et la marque ?

L’expérience ne peut plus se cantonner au seul “client”. On doit l’étendre à toute la chaîne de personnes ayant élaboré un produit ou service. Une expérience qui se reflète des uns vers les autres. Dans un marché conscient, un client à Londres souhaite savoir ce qu’a vécu un salarié en Chine, de même qu’un fabricant à Madrid ne peut plus se montrer indifférent aux conditions de vie d’une communauté indigène fournissant des produits de base. Donc l’expérience doit s’aborder dans son ensemble sur toute la chaîne de création de valeur, ce qui nous fait entrer de plain-pied dans l’économie de l’expérience ! Un écosystème de personnes qui deviennent capables de se percevoir les unes les autres, un tout devenu conscient de lui-même, et qui, en conséquence, développe des capacités économiques et opérationnelles nettement supérieures à l’entreprise égocentrée de l’ère industrielle.
 

Comment vendre une richesse invisible dans les circuits actuels ?

Il faut déjà comprendre que seule une minorité de l’immense champ des richesses peut se vendre. Vend-on une qualité de l’air, la santé, une biodiversité, de la joie, de la confiance, un savoir-faire pratique, un label, une réputation ? Ces richesses peuvent pour certaines se mesurer (qualité de l’air, biodiversity, santé physiologique…), d’autres relèvent d’une expérience acquise subjectivement, et énoncée comme telle par ceux qui la ressentent (santé psychologique, joie, confiance…). Ces richesses ne peuvent donc “circuler” matériellement à l’intérieur un produit que l’on achète. Justement, voilà qui nous conduit à l’économie de l’expérience. En cette économie, le produit ne représente plus le but, mais un catalyseur qui déclenche une chaîne d’expériences entre des personnes qui conçoivent et des personnes qui utilisent. Dans cette chaîne, les personnes communiquent, échangent, via les médias sociaux et les communityware. Les boucles de rétroaction opèrent partout, en amont dans la conception d’un produit jusqu’à sa fin de vie, en passant par sa phase d’utilisation. Le célèbre “Cluetrain manifesto” l’avait déjà bien anticipé en 1999, dans son fameux “markets are conversations”.
 

Peut-on être « value driven » et avoir des marges optimales ?

Cette question ne peut se poser sans y ajouter la composante temps. Sur le court terme, on constate souvent qu’on peut obtenir des marges plus élevées si l’on fait fi d’un certain nombre de valeurs. Sur le moyen et long terme, l’expérience a montré exactement le contraire. Cela s’avère d’autant plus vrai, à l’époque d’internet, ou la transparence devient pratiquement impossible à éviter. Le manque de transparence va se voir de plus en plus sanctionné par les marchés conscients. Beaucoup de marques en ont déjà fait les frais, et cela ne fait que commencer.

Ajoutons qu’à force de réaliser des marges fonctionnant sur des externalités négatives fortes (faire payer aux autres les dégats que l’on cause sur l’environnement ou les populations), ces externalités ont un impact systémique donnant un effet boomerang qu’il faudra bien payer un jour ou l’autre. Jusqu’à quand la société civile paiera-t-elle les externalités négatives des entreprises, à une époque où l’on peut pratiquement tout tracer ?

Enfin, comme nous l’expliquions dans d’autres réponses, on doit maintenant évoluer vers des bilans richesse et non plus seulement des bilans financiers. La marge restera un indice important, tout comme la pression artérielle dans un corps, mais elle s’inscrira dans un espace multidimensionnel des richesses beaucoup plus évolué et efficace quant à la navigation stratégique des entreprises.

 

Comment maintenir des marges compétitives en vendant du “made in France” ?

Au sujet des marges, la réponse se trouve déjà en grande partie dans la question précédente.
Concentrons-nous sur le “made in France”. Le “made in France” représente l’opportunité de véhiculer des valeurs spécifiques, donc des richesses intégrales dépassent largement le seul rapport qualité-prix dans lequel tout le monde s’épuise. Plutôt que de se battre pour la seule réduction des coûts de main d’œuvre, on a plus intérêt à développer notre créativité sur les richesses intégrales que le “made in France” peut incarner et véhiculer. Cela se joue sur le développement de chartes en pointe sur la richesse intégrale, ces dernières se conjugant avec les modèles de pilotage holistique des futurs écosystèmes économiques. L’Etat a certainement un rôle important à jouer dans le processus. Là encore, les travaux du CIRI devraient aider à avancer en ce sens.
 

Quel story telling pour un produit X vendu à Y à l’autre bout de la planète ?

Le “story telling” représente une tentative, parfois maladroite, d’associer des richesses intégrales à un produit, car l’on sait instinctivement que toute histoire et tout mythe fait émaner de telles richesses. Le story telling a un rôle à jouer, encore faut-il qu’il incarne quelque chose de tangible et profondément réfléchi. On voit trop de mythes ici et là inventés de toute pièce.

A l’heure de la mondialisation, il convient de faire reposer nos actions sur des valeurs universelles. Des valeurs universelles existent-elles ? Oui ! Nous avons couvert ce fait essentiel lors d’une conférence de Centifolia 2011, sur le Beau, Bon, Vrai, valeurs primaires. Ces dernières offrent moyen de coordonner des cercles de valeur ajoutée mettant en lien des cultures et des portions diverses de l’humanité. Cela vaut aussi pour le story telling. Ce dernier doit véhiculer le Beau, Bon et Vrai.

 

Comment une entreprise conventionnelle aujourd’hui, habituée à traiter des “marchés”, peut-elle évoluer vers les nouvelles formes d’entreprises que vous énoncez ?

Plutôt que de se torturer à lancer des programmes de conduite du changement qui, en général, accouchent d’une souris pour des investissements souvent colossaux, il vaut mieux investir dans une start up, ou un petit groupe de pionniers à qui l’on fournit tous les moyens nécessaires pour se lancer et œuvrer, le temps de devenir autonome.

Ces nouvelles organisations à intelligence collective holomidale, il ne faut pas les considérer comme des entreprises classiques avec un retour sur investissement rapide en monnaie sonnante et trébuchante. Fonctionnant sur le modèle de richesse intégrale, ces nouveaux collectifs transforment tout l’écosystème économique et évoluent avec lui. Les supporters de ces nouvelles espèces d’entreprises doivent donc suffisamment se former pour ouvrir leur esprit à ces nouveaux paradigmes.

 

Comment faire face aux pénuries de matières premières ?

Il convient de clarifier ce qu’on appelle “pénurie”. Il existe des pénuries naturelles, liées à la rareté naturelle d’un ingrédient, à des questions climatiques, etc. Puis il y a des pénuries conjoncturelles, essentiellement liées aux lois du marché et de la compétition. On ne peut pas aborder ces deux pénuries de la même manière. Concernant les pénuries naturelles, nous avons à notre disposition des techniques d’intelligence collective qui doivent permettre d’optimiser la distribution et répartition, suivant des règles établies par tous les acteurs en place, et pas simplement les acheteurs. Quant aux pénuries conjoncturelles, cela amène à questionner les contextes humains qui les provoquent, à savoir le marché, ses lois inhérentes, ainsi que celles dictées par cette technologie appelée “argent”. Le marché constitue le seul et unique moyen connu aujourd’hui pour la circulation des richesses matérielles, et l’argent son unique technologie. Or on dispose aujourd’hui d’outils pour construire des écosystèmes économiques beaucoup plus puissants et efficaces que les marchés. Une fois que les acteurs économiques actuels auront suffisamment épuisé leurs forces, et celles de l’environnement, dans les féroces compétitions actuelles, ils s’intéresseront à ces nouveaux outils et méthodologies. A moins que d’autres, nouveaux, ne l’aient déjà fait avant eux. Un espace tel que Centifolia-Centisophia ouvre notre regard sur ces nouveaux horizons.

 

Comment évoluer entre les différences de réglementation entre Europe (REACH) et les autres pays ?

Le principe même de “réglementation” appartient à une forme d’intelligence collective spécifique, l’intelligence collective pyramidale. Cette dernière s’élabore autour de pouvoirs centralisés, de chaînes de commandement, d’argent rare, de compétition. Les comportements individuels et collectifs se font contenir par des lois et des réglementation qui interviennent de manière exogène, par l’extérieur. Tant que l’on n’a pas énoncé ces lois, alors tout reste permis. Il suffit de constater tous les abus moraux et éthiques qui se perpétuent dans le monde tant que des lois, des réglementations et des contrôles ne viennent pas les contenir. Cela apparaît d’autant plus insidieux lorsque ces dépassements résultent d’émergences collectives, alors que personne, individuellement, n’a commis de transgression légale ou morale. Une fois de plus, cela nous renvoie aux enjeux profonds de l’intelligence collective.
L’évolution nous amène à nous poser la question suivante : existe-t-il des dynamiques “endogènes”, à savoir venant de l’intérieur du collectif, qui génèrent des comportements vertueux n’ayant plus besoin de règlementations externes qui, toujours, se complexifieront à l’infini ? De tels collectifs émergent un peu partout. Ils évoluent dans des modes encore plus complexes que les réglementations exogènes, sans en avoir pour autant besoin. Pour prendre un parallèle, cela exprime la différence entre un conducteur égocentrique qui fera tous les excès possibles si on ne lui met pas des panneaux et des contrôles partout, et un conducteur responsable, sensoriel, adaptable, capable de très bien conduire sans aucun panneau, tout simplement parce que sa conscience, donc son potentiel d’action, se montrent beaucoup plus vastes. La discipline de l’intelligence collective nous montre l’émergence de ces organisations conscientes. D’un côté elles se heurtent à l’impossible complexité des réglementations, mais de l’autre leur conscience collective endogène ouvre de nouvelles voies que le droit ordinaire ne peut ni comprendre, ni englober. On entre dans des vides juridiques que le paradigme des sociétés actuelles ne peut comprendre, pas plus que le dogme religieux du passé n’avait la capacité d’arbitrer la méthode scientifique.
 

Comment aborder les pays BRICS qui passent du statut de fournisseurs à  celui de consommateurs ?

Nous avons suffisamment d’études qui nous montrent que l’évolution ne peut se faire qu’en repassant par tout le séquencement des étapes passées. Un humain, avant d’atteindre l’âge adulte, de ses premières particules jusqu’à son corps constitué, en passant par les cellules souches, voit toute l’histoire de l’univers se rejouer en lui, de manière accélérée. Il en va de même pour des collectifs : ces derniers passent par des étapes inévitables. Les pays BRICS, comme ceux qui les ont précédés, ainsi que tous ceux qui les suivront, passent par les phases de haute industrialisation, principalement manufacturière, suivie par le high tech, le secteur tertiaire, et bien sûr la consommation. Il ne s’agit pas simplement de modèles économiques, mais de paradigmes, de façons de voir le monde. Pourtant, déjà, on voit poindre chez eux des tendances post-industrielles, même si elles restent encore marginales. Plusieurs choses varient cependant. D’une part, du fait des contraintes systémiques de la planète, la phase consumérisme devrait se dérouler dans une durée beaucoup plus courte. Ensuite, Internet, qui fait s’interpénétrer les cultures, les valeurs et les comportements, fait émerger un monde fractal dans lequel on ne peut plus raisonner en grands blocs géopolitiques. Une conférence donnée par Bruno Marion abordera précisément ce point. Ce dernier proposera des outils pour construire des approches stratégiques en rapport avec cette évolution.
 

Que dire du manque de transparence dans les échanges, dans les modèles de transactions utilisés ?

Ce manque de transparence profite aux uns – puisqu’il existe – au dépend des autres. Il s’inscrit dans un paradigme où l’entreprise ne voit que son propre intérêt, dans un psychisme collectif égocentré, autrement dit centré sur soi, comme le fait un enfant, ou le vivant à cerveau limbique (oiseaux, mammifères…). Cherchant à maximiser leurs profits dans les lois du marché classique, peu de collectifs ont su, jusqu’à présent, se développer et agir suivant une conscience holistique du monde, alors que de plus en plus de personnes le peuvent à titre individuel. Un groupe d’individus conscients ne fait pas pour autant un collectif conscient. On appelle cela la “tragédie des biens communs”, un phénomène bien exploré en sociologie, économie et théorie des jeux.
Nous avons aujourd’hui les moyens de créer des entreprises holistiques, super-conscientes. Elles ne reposent plus sur l’intelligence collective pyramidale, mais sur l’intelligence collective holomidale. Il s’agit d’une évolution de notre espèce. Rien de théorique ici : partout nous voyons de telles organisations se constituer via Internet. Il se trouve que les entreprises classiques ne les comprennent et ne les voient pas, pas plus que la chenille ne comprend ou ne voit le papillon. Ces nouvelles organisations holomidales fonctionnent sur des outils, des méthodologies et des technologies pour partie empruntées à l’IC pyramidale, mais détournées de leur usage originel. On nomme socialware ou communityware tous ces logiciels en ligne qui permettent à de tels collectifs de naviguer, d’assurer leur gouvernance, de constituer une mémoire collective, de développer une économie mutualiste plutôt que compétitive, de construire les savoirs, etc. Aujourd’hui les entreprises classiques ont tout intérêt à soutenir ces nouvelles organisations holomidales. La réussite de ces derniènres générera le flux migratoire des personnes désirant évoluer, un peu comme une génération passe la main à une autre. Cela peut se faire en parfaite harmonie. Le CIRI développe justement les process et les méthodes pour accompagner ce mouvement.
 

Que faire de l’incidence de nos pratiques sur l’environnement (utilisation des ressources naturelles appartenant à tous) ?

La réponse à cette question se trouve en grande partie dans la réponse à la question précédente. L’usage que nous faisons des ressources dépend essentiellement de la conscience qui se trouve derrière. Cela vaut pour les êtres comme pour les collectifs.

Une conscience égocentrée ne fait pas les mêmes choix, ni ne voit le monde de la même manière, qu’une conscience mondo-centrée, surtout dans les cas où l’avantage individuel immédiat entre en conflit avec l’avantage collectif sur le long terme.

L’usage de boussoles stratégiques comme le Beau, Bon, Vrai, permet de créer des entreprises non seulement conscientes, mais bien plus performantes, résilientes, apprenantes, et riches, que les entreprises classiques. Cela constituera un axe majeur de Centifolia.
 

L’internationalisation favorise l’abandon de la culture vivrière locale. Que faire ?

On ne pourra inverser cette tendance que lorsque nous aurons développé des outils permettant de visualiser la richesse intégrale. Par cela, nous entendons tous les aspects de la richesse : matérielle et immatérielle, échangeable, mesurable, exprimable. La qualité d’un environnement, la confiance, la joie, l’éducation, la biodiversité, constituent autant de richesses qui s’inscrivent dans les rêves d’humanité. Toute logique qui exclut ces richesses de son champ se condamne elle-même. Le marché et sa technologie sous-jacente – l’argent – incarnent cette logique de richesse non intégrale. Ils n’ont pas, en leur structure, les moyens d’incorporer et de développer la richesse intégrale. Qui a déjà vu un bilan d’entreprise s’élaborer sur la richesse intégrale ?
Les organisations qui se développeront autour de la richesse intégrale montreront une extraordinaire capacité à embrasser les besoins des populations et des écosystèmes dans leur mode de fonctionnement, pour de simples raisons pragmatiques. Les cultures vivrières locales devraient se développer de nouveau une fois cette transition opérée. Il ne s’agit pas de science fiction. On le voit bourgeonner, ce nouvel “ADN social”, un peu partout ! De nouvelles labélisations en donnent un exemple assez visible, exemple que nous explorerons au travers de B-Corporation dont les représentants viendront s’exprimer durant Centifolia.